KAMPANYE Pilkada 2020 berlangsung selama 71 hari, dimulai sejak Sabtu (26/9). Kampanye ialah kegiatan meyakinkan pemilih dengan menawarkan visi, misi, dan program calon kepala daerah.
Kegiatan menyakinkan pemilih oleh 741 paslon itu dilakukan melalui kampanye virtual. Bukan kampanye berbasis pengumpulan massa yang dibatasi selama masa pandemi covid-19.
Kampanye virtual berbasiskan internet. Komunikasi berbasis internet melalui media sosial. Ragam media sosial yang tengah berkembang dan banyak diminati orang adalah Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Whatsapp, dan sebagainya.
Penggunaan media sosial itu sesungguhnya mengantarkan negeri ini menuju demokrasi yang berbasis pada ekspresi ruang publik. Demokrasi yang berakar pada ruang publik ini oleh Habermas disebut sebagai demokrasi deliberatif.
Menurut Habermas, dalam ruang publik setiap orang bebas masuk dan turut berbicara tanpa ada tekanan koersif yang mengarah pada kesepakatan pragmatis. Ruang publik menjadi arena pengakuan kembali atas kemanusiaan seseorang, dihargai pendapatnya.
Kebebasan individu di ruang publik kata kunci kampanye virtual. Calon kepala daerah mesti lebih kreatif membungkus dan menyampaikan pesan politik. Meski demikian, bisa dipahami, mereka tidak mudah beradaptasi karena faktor usia.
Tawaran Mendagri Tito Karnavian bisa dipertimbangkan. Paslon menggunakan event organizer (EO) virtual. EO itu bisa mendesain kampanye tatap muka terbatas yang dikoneksikan dengan jaringan medsos secara virtual lewat siaran langsung.
Satu siaran langsung, kata Tito mengutip data organisasi itu, bisa menarik sedikitnya 4.000-5.000 akun penonton. Acara siaran langsung bermacam-macam, yaitu mulai dari yang dikemas sebagai bincang-bincang, seminar, konferensi pers, hingga hiburan.
Fakta yang diungkap Tito itu sejalan dengan data dari Indonesian Digital Report 2020 oleh Hootsuite (We are Social), per Januari 2020. Pengguna internet di Indonesia mencapai 175,4 juta. Sebanyak 160 juta merupakan pengguna media sosial yang aktif.
Rata-rata waktu akses internet di Indonesia dapat mencapai lebih dari tujuh jam per hari. Media sosial dan video streaming menjadi yang paling lama diakses dengan rata-rata waktu penggunaan mencapai lebih dari 3 jam.
Platform media sosial tergolong tinggi penggunaannya di Indonesia ialah Youtube, dengan tingkat penggunaan mencapai 88%, disusul Whatsapp 84%, Facebook 82%, Instagram 79%, dan Twitter yang tingkat penggunaan tak kurang dari 56%.
Penelitian yang dilakukan Hillygus dan Jackman (2003) perlu dipertimbangkan bahwa metode kampanye yang berbeda akan memiliki efek yang berbeda pada pemilih, tapi kampanye juga dapat tidak memiliki efek apa pun karena pemilih sudah memiliki preferensi tersendiri.
Karena itu patut dipertimbangkan platform media sosial yang digunakan. Pertimbangan utama tentu saja sasaran pemilih yang hendak dituju. Sebab, perbandingan berbeda-beda perbandingan pengguna berdasarkan jenis kelamin.
Jumlah pengguna Facebook di Indonesia saat ini mencapai 130 juta jiwa dengan rincian perempuan sebanyak 44,4% dan laki-laki sebanyak 55,6%. Sementara itu, jumlah pengguna Instagram di Indonesia sebanyak 63 juta jiwa. Persentase pengguna Instagram perempuan sebanyak 50,8% dan laki-laki sebanyak 49,2%.
Instagram ikut membantu memenangkan Ridwan Kamil dalam Pilkada 2018 di Jawa Barat berdasarkan hasil penelitian Sholihul Abidin dan Ageng Rara Cindoswari. Kesimpulan penelitian itu menyebutkan bahwa political branding Ridwan Kamil di Twitter dibentuk melalui banyak aspek, antara lain aspek penampilan.
Selama pada masa kampanye terlihat Ridwan Kamil selalu bergonta ganti kostum mulai formal hingga nonformal. Demikian halnya dengan model rambut yang terkadang terbuka dan kadang mengunakan penutup kepala seperti peci, udeng bali, dan blangkon sunda.
Strategi political branding yang dilakukan Ridwan Kamil menggambarkan dirinya sebagai sosok kandidat yang terbuka, dekat dengan masyarakat, kredibel, dan merakyat (egaliter).
Citra dan personalitas pemimpin memang dapat dibantu dibentuk proses branding. Inilah yang disebut sisi gelap kampanye virtual, media sosial mampu memoles calon sehingga ia tidak original lagi. Bopeng-bopeng yang ada di wajahnya sudah ditutup dengan topeng sehingga semua tampak mulus adanya.
Pemilih hendaknya tetap cermat melacak jejak digital calon kepala daerah. Jangan tertipu dengan penampilan semu selama kampanye virtual, apalagi ia memakai topeng, jika tidak mau sengsara selama lima tahun ke depan.
