PADA 1976, Hersey Friedman dkk melakukan penelitian eksperimen tentang jenis-jenis bintang iklan yang dapat digunakan pada sebuah kampanye produk. Dalam penelitian tersebut, ia memperkenalkan empat jenis bintang iklan, yaitu selebritas, orang biasa, orang yang ahli atau profesional di bidangnya, dan pemimpin perusahaan atau CEO.
Semua memiliki keunikannya tersendiri dan ‘kemanjuran’ yang berbeda-beda sehingga,penggunaannya akan tergantung pada pertimbangan tertentu. Keempat jenis bintang iklan tersebut selanjutnya banyak digunakan pemasar untuk mendukung kampanye pemasaran.
Pemilihan bintang iklan yang tepat menjadi sangat penting. Setiap bintang iklan akan memiliki konsekuensinya tersendiri, seperti pada jumlah biaya hingga dampak yang akan dihasilkan. Selebritas ialah jenis bintang iklan yang paling lazim digunakan karena faktor keterkenalannya. Tiga jenis bintang iklan lainnya, yaitu orang biasa, ahli, atau profesional, dan CEO cukup jarang digunakan.
Sebuah produk dapat menggunakan bintang iklan dari kalangan orang biasa untuk mendapatkan kedekatan emosional. Untuk sebuah produk yang membutuhkan penjelasan teknis tertentu, bintang iklan yang digunakan dapat dari kalangan orang yang ahli atau profesional. Alternatif lain yang dapat digunakan pemasar ialah menggunakan seorang CEO atau pemimpin formal dari sebuah organisasi.
Penggunaan CEO dimaksudkan untuk mendapatkan efek komitmen dan keteladanan. Contoh yang paling terkenal ialah mendiang Steve Job ketika menjadi bintang iklan produk Apple.
Seberapa manjur
Pada 13 Januari 2020, pemerintah memulai program vaksin nasional dengan Pak Jokowi sebagai orang pertama yang menerima vaksin. Setelah Pak Jokowi, kemudian diikuti Menteri Kesehatan dan pejabat tinggi pemerintah lainnya, seperti Kapolri dan Panglima TNI. Selain dari perwakilan pemerintah, pelaksanaan program tersebut juga diikuti dari kalangan selebritas, seperti Raffi Ahmad.
Kembali pada kategori ‘bintang iklan’ tadi (di sini saya gunakan tanda kutip, untuk membedakan konteks dengan produk komersial), Pak Jokowi sebagai Presiden RI ialah contoh dari kalangan CEO, demikian juga dengan pejabat-pejabat tinggi pemerintah.
Bagaimana kemanjuran dari penggunaan bintang iklan dari kalangan ini? Saya yakin bisa sangat tinggi, CEO merupakan pemimpin formal dan memiliki pengikut secara struktural. Ketika Panglima TNI termasuk orang pertama yang disuntik vaksin, hal tersebut sekaligus memberikan pesan keteladanan yang harus diikuti kepada semua prajurit TNI. Panglima TNI Marsekal TNI Hadi Tjahjanto, bahkan mengingatkan kepada seluruh prajurit dan masyarakat, agar turut serta menyukseskan program vaksinasi covid-19 yang sudah diinisiasi pemerintah.
Untuk jenis bintang iklan selebritas,atau dalam konteks kekinian dikenal sebagai influencer, kemanjurannya akan sangat tergantung dari kemampuannya menjaga perilaku. Menggunakan selebritas ibarat pedang bermata dua, bisa menjadi faktor kunci kesuksesan pemasaran atau malah menjadi blunder terbesar pemasaran.
Label influencer dimaknai bahwa apa yang mereka lakukan seorang selebritas diharapkan akan diikuti pengikutnya. Raffi Ahmad dinilai layak sebagai perwakilan penerima vaksin pertama karena memiliki pengikut yang banyak dan memiliki profil pengikut yang berada dalam rentang yang sama dengan penerima vaksin.
Namun, seperti yang disampaikan sebelumnya, terdapat kerentanan menggunakan kalangan selebritas karena apa yang mereka lakukan akan menjadi sorotan. Yang terbaru ialah ketika Raffi Ahmad disorot media karena didapati ‘mengabaikan’ protokol kesehatan saat berkumpul dengan teman-temannya setelah pemberian vaksin.
Kejadian ini menimbulkan reaksi masyarakat yang umumnya menyayangkan kejadian tersebut. Bahkan, pemerintah langsung memberikan teguran kepadanya. Padahal, sebagai public figure yang notabene sebagai ‘perwakilan’ dari pemerintah, sudah sepatutnya ia menghindari melakukan hal yang bertentangan dengan program tersebut.
Kejadian itu menunjukkan kemanjuran selebritas sangat tinggi, baik untuk membuat orang lain mengikuti apa yang dilakukan maupun sebaliknya membuat orang lain antipati.
Dua kalangan lain ialah ahli dan orang biasa. Untuk kalangan ahli, pemerintah menggandeng Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sebagai organisasi profesi yang merupakan pengejawantahan dari orang-orang yang berkompeten di bidang kesehatan.
Pemberian vaksin pertama kepada ketua IDI, juga merupakan pesan yang baik bahwa program ini didukung para ahlinya. Jika menakar kemanjuran, saya yakin kalangan ini sangat manjur dalam memberikan kepercayaan pada masyarakat. Namun, menurut saya, ada satu kalangan lagi yang kurang mendapatkan perhatian sebagai bintang iklan, yaitu orang biasa.
Masyarakat umum saat ini bukan hanya membutuhkan informasi yang lengkap. Namun, perlu diyakinkan oleh orang-orang biasa lainnya sebagai bentuk kedekatan emosional. Efek yang diharapkan ialah testimoni dari orang biasa yang saya yakin akan memberikan kemanjuran karena kedekatan emosional tersebut.
Program vaksin nasional jauh dari kata selesai, akan banyak tahap-tahap lain yang harus dilewati. Penggunaan ‘bintang iklan’ yang tepat ialah salah satu cara untuk menambah kemanjuran dari program tersebut karena tidak dapat dimungkiri penolakan terhadap pemberian vaksin tetap ada di masyarakat.
Pemerintah diharapkan selain fokus pada efikasi atau kemanjuran vaksin, juga memperhatikan efikasi atau kemanjuran dari penggunaan bintang iklan. Sebagai ‘pemasar’ yang baik, pemerintah tidak cukup dengan memiliki ‘produk’ yang bagus. Namun, harus diikuti dengan cara penyampaian yang baik pula. Semoga kemanjuran dari keduanya menjadi solusi yang ditunggu-tunggu selama ini.
