Orientasi Industri Kosmetik Indonesia Dikritik karena Salah Arah

SETELAH K-Drama (sinetron) dan K-Pop (musik), kini tren K-Wave di Indonesia memasuki gelombang ketiga yaitu K-Beauty (kecantikan). Namun, berbeda dengan K-Drama dan K-Pop yang lebih pada produk entertainment saja, pengaruh K-Beauty lebih luas dan mendalam, karena mengubah orientasi budaya, fisik, dan ekonomi. 

"Untuk itu kita harus lebih kritis dalam menyikapinya karena pengaruhnya lebih luas, terutama terhadap industri kosmetik nasional Indonesia dan pada budaya kita," ujar Wahab Afwan, praktisi dan peneliti budaya dan komunikasi (cultural studies), yang juga mahasiswa doktoral ilmu komunikasi di Universitas Padjadjaran, dalam keterangan tertulis, Selasa (4/7). Menurut Afwan, yang dimaksud K-Beauty ialah cantik dan ganteng ingin meniru karakter kecantikan dan kegantengan artis-artis Korea yang biasanya berpenampilan wajah glowing, putih, dan kurus. 

Karena itu, industri kosmetik pun, baik produk-produknya maupun materi komunikasinya, acuannya kini mengarah ke K-Pop. Padahal, menurutnya, kita berbeda. Produk-produk kosmetik ala K-Beauty lebih cocok untuk masyarakat sub-tropical seperti Korea dan Jepang, sementara kita hidup dan berbudaya dalam alam tropical paradise. 

Baca juga: Status Ekonomi Indonesia Naik, Butuh 6 Persen Menuju Pendapatan Tertinggi

"Jangan sampai menuju 2045, ketika kita memanen bonus demografi, nilai-nilai ke-Indonesiaan sudah meluntur, karena mudah sekali dimasuki nilai-nilai dari luar. Sekarang bisa saja K-Pop, nanti mungkin Tiongkok-Pop, Eropa-Pop, dan lain-lain. Jadi penting bagi bangsa Indonesia untuk melindungi dan mengaturnya. Jangan sampai budaya negara lain bebas dan mudah masuk ke Indonesia," ujar Wahab Afwan, yang juga merupakan alumnus dari Lembaga Ketahanan Nasional (Lemhanas).

Menurut Afwan, industri kosmetik lokal dan nasional jangan sampai hanya mengejar tren dan kepentingan profit. Perlu juga memikirkan konten lokal seperti jamu-jamuan yang cocok untuk kecantikan orang Indonesia. Kritik Afwan ini didukung hasil penelitiannya tentang tren industri kosmetik di Indonesia saat ini yang cenderung lebih berorientasi pada jualan K-Beauty daripada produk dan potensi nasional. Padahal pasar kosmetik Indonesia merupakan pasar industri kecantikan terbesar di Asia Tenggara dengan pertumbuhan berkelanjutan, kelas menengah meningkat pesat, populasi perkotaan berkembang, dan kesadaran kecantikan meningkat. 

Baca juga: Skandal Pajak, PwC Australia Jual Bisnis Konsultan Pemerintah

Tidak hanya produk kosmetik. Menurut Afwan, bintang iklan pada produk kosmetik lokal pun kini banyak yang mengambil artis dari Korea. Beberapa contoh di antaranya Something sebagai merek skincare lokal berkolaborasi dengan artis Korea, Han So Hee, yang dikenal luas melalui perannya dalam drama Korea, The World of The Married; Everwhite menggaet Kim Sean Ho, artis Korea yang populer lewat perannya dalam serial Start-up; Y.O.U Beauty menggaet Kim Soo Hyun, salah satu aktor populer Korea sebagai duta merek; Azarine berkolaborasi dengan Lee Min-Ho, aktor Korea yang terkenal dalam berbagai sinetron seperti Boys Over Flower dan The King: Eternal Monarch; MsGlow berkolaborasi dengan Cha Eun Woo, anggota grup vokal Astro dan aktor dalam drama True Beauty; White Lab menggaet Sehun, anggota grup vocal EXO sebagai duta merek; Scarlett: Scarlett bekerja sama dengan Song Joong-ki, aktor Korea terkenal melalui drama Descendent of The Sun, dan kelompok musik Twice yang populer; dan Avoski menggaet Park Hyung Sik, aktor Korea yang terkenal melalui perannya dalam drama Strong Girl Bong-soon. 

Pemilihan para selebritas Korea oleh brand-brand kosmetik lokal Indonesia untuk memasarkan berbagai produknya ini, menurut Afwan, menunjukkan betapa besarnya pengaruh K-Wave di Indonesia saat ini, khususnya bidang industri kecantikan dan gaya hidup. Padahal, artis-artis dan selebritas nasional sebenarnya juga tidak kalah menarik jika dibandingkan para selebritas K-Pop. Selain itu, pemilihan para artis Indonesia sebagai bintang iklan dan brand ambassador produk kosmetik juga akan menguatkan karakter nasional. 

"Idealnya, pada 2045 saat Indonesia menjadi negara besar dan maju nanti tetap berkarakter budaya lokal yang kuat. Kita jangan seperti Singapura, yang maju tetapi karakter budayanya engga jelas. Idealnya seperti Jepang, maju dan berkarakter," tambah Wahab Afwan. Menurut Afwan, saat Indonesia menjadi negara maju nanti, selain dihuni manusia Indonesia yang cerdas dan memiliki intelektualitas tinggi, juga memiliki kepribadian dan wawasan ke-Indonesiaan berkarakter lokal kuat.

"Para pemimpin kita, seperti misalnya Pak Jokowi (Presiden Jokowi), sebenarnya sudah selalu mencontohkan itu, dengan kegemarannya memakai pakaian tradisional di setiap kesempatan penting untuk menguatkan karakter nasional kita. Ternyata kita tidak kalah menarik dan kaya budaya nasional. Alangkah bagusnya jika itu juga diikuti industri kosmetik kita," pungkasnya. (Z-2)