Berebut Massa Lewat Konten Suara

Setelah cukup dikenal secara luas sebagai platform streaming musik, sejak 2019, Spotify gencar memberikan ruang bagi konten-konten siniar (podcast). Tidak kurang dari empat juta judul podcast yang kini berumah di platform dengan logo bulatan hijau tersebut.

Untuk membuat konten podcast eksklusif ataupun orisinal, Spotify aktif menggandeng para figur publik. Bukan hanya di lingkup global, melainkan juga regional, termasuk Indonesia.

Dalam beberapa tahun terakhir, Spotify Indonesia terus menambah daftar katalog para podcaster yang menjadi bagian konten eksklusif ataupun orisinal mereka. Di antaranya, podcast Rapot dan podcast sepak bola Box2Box Football.

Terbaru, mereka menggandeng tiga figur publik dan kreator konten untuk memiliki siniar orisinal Spotify. Ada Karin Novilda dengan judul podcast Aman Aja, Mak Beti dengan siniar Curhat Mak Beti, dan siniar Podkes Abu-Abu yang diisi trio gen Z Karin, Alma, dan Cheryl.

Mereka juga bakal langsung bisa memanfaatkan fitur video yang tahun ini mulai tersedia di Indonesia bagi sejumlah kreator orisinal dan ekslusif setelah dua tahun lalu diinisiasi di Spotify AS.

Penambahan fitur video barangkali bisa dilihat sebagai strategi platform asal Swedia itu untuk memperkuat ‘bonding’ dengan para kreator orisinal dan eksklusif agar mereka tidak perlu merilis konten visualnya di platform lain, misalnya Youtube.

Fitur baru lain yang juga ditambahkan Spotify ialah polling dan tanya jawab. Fitur tersebut tidak hanya terbatas bagi kreator orisinal dan ekslusif, tetapi juga bagi para kreator UGC (user generated content). Tujuannya agar para kreator bisa mendapatkan ide untuk konten mereka selanjutnya dengan meminta pendapat dari para pendengar.

“Dalam menentukan siapa yang akan kami ajak bekerja sama untuk podcast orisinal dan eksklusif, kami akan selalu melihat apa, sih, yang populer bagi pendengar kami. Di Indonesia, komedi menjadi salah satu genre podcast yang populer, juga konten gen Z,” kata Head of Studios Spotify Southeast Asia Carl Zuzarte kepada Media Indonesia di Jakarta, Kamis (8/9).

Ia tidak menampik bahwa jumlah pengikut sang kreator menjadi salah satu faktor Spotify untuk merekrut mereka walau, menurutnya, itu bukan hal satu-satunya.

Ditambahkan Comms & PR Manager Spotify Southeast Asia Rachel Cham dalam kesempatan serupa, pihaknya selalu berinvestasi pada konten-konten audio dengan cara berekspansi pada keragaman genre dan ciri unik para kreatornya.

Bukan cuma Spotify yang sibuk memburu kreator konten. Platform streaming audio asal Indonesia, Noice, baru-baru ini juga mengumumkan fitur-fitur baru untuk menambah daya tarik bagi para kreator orisinal dan eksklusif mereka.

Jika Spotify datang dengan fitur baru, seperti video, polling, dan tanya jawab, Noice memberikan fitur-fitur monetisasi bagi para kreator orisinal dan eksklusif mereka. Fitur tersebut terbagi dalam beberapa skema, seperti fitur live dan fitur konten premium berbayar. Fitur tersebut melengkapi fitur interaksi seperti tombol suka dan komentar yang jamak dijumpai di media sosial.

“Kalau global player yang bermain di ranah audio, sejauh ini mereka sediakan konten itu, kan, satu arah. Tidak ada engagement activity saat mengonsumsi kontennya. Sementara itu, pasar Indonesia itu social minded, butuh interaksi dengan kreator. Sebab itu, kami coba adopsi beberapa fitur yang ada di media sosial, termasuk fitur baru live yang mana pendengar juga bisa langsung mengobrol dengan kreatornya,” kata Co-Founder dan CBO Noice Niken Sasmaya kepada Media Indonesia melalui konferensi video, Jumat (9/9).

 

Iklan dan pelanggan

Sebagai pemain baru, Noice sadar perlu segera mengisi ruang di pasar. Dari total 170 juta lebih pengguna internet di Indonesia, Niken melihat setidaknya ada 77 jutaan penikmat audio dan sekitar 30 juta di antaranya mengakses radio. Noice sendiri menurutnya kini punya sekitar 2,7 juta pengguna.

Salah satu pendekatan yang ditempuh ialah merekrut banyak kreator yang berlatar belakang komika. Hal itu berbuah manis berupa pamor Noice yang merekah, diikuti peningkatan penggunaan platform. Hingga medio 2022, Noice mengeklaim adanya 2 miliar menit yang dihabiskan pengguna untuk menyimak konten di platform tersebut. Durasi itu melampaui angka setahun lalu yang kurang lebih 1 miliar menit.

Angka-angka itu tentu bisa menjadi bekal yang mudah dipahami para pengiklan--salah satu sumber pendapatan platform streaming audio. Niken mengatakan platformnya per tahun lalu sudah dilirik para jenama. Namun, hal itu baru terwujud tahun ini.

“Dari awal tahun lalu, ketika kami mengakuisisi banyak kreator, pengiklan sudah ketuk pintu. Tapi baru awal tahun ini kami siap. Ada beberapa pengiklan yang sudah masuk ke konten produk dan spending ke kami. Dan dari latar belakang pengiklannya variatif, jadi secara jangkauan genre luas,” beber Niken.

Berdasarkan pengamatan Media Indonesia, beberapa pengiklan yang masuk ke Noice, di antaranya ialah platform yang berhubungan dengan kripto, lokapasar, rumah sakit, dan satu brand hiburan internasional.

Di samping iklan, pengguna berbayar (berlangganan) juga merupakan sumber pemasukan bagi platform. Seperti berlaku pada Spotify. Dikutip dari situs Statista, pada 2021, Spotify secara global mencatatkan pendapatan kurang lebih 9,67 miliar euro (setara Rp144 triliun). Sekitar 8,5 miliar euro berasal dari pelanggan Spotify Premium.

Platform yang eksis sejak 2005 itu kini memiliki 188 juta pelanggan dan 433 juta pengguna aktif.

Tidak mengherankan jika Spotify terus berupaya memperkaya kontennya untuk menarik massa. Zuzarte pun mengemukakan, dengan semakin banyak kreator yang bergabung di platformnya, artinya akan semakin banyak menggiring pendengar. Semakin banyak pendengar, mereka semakin siap berinvestasi ke para kreator.

 

Masa depan

Walau kehadiran konten visual dewasa ini kian marak, Podcaster Nastasha Abigail optimistis masa depan konten audio tetap cerah. Apalagi penyedia platform streaming terus menawarkan berbagai inovasi baru.

“Hiburan audio itu selalu ada yang suka dan butuh. Sama pentingnya dengan konten visual. Bahkan, konten audio biasanya punya karakteristik, bisa dinikmati sembari melakukan pekerjaan lain. Aku rasa ke depan akan aman-aman saja, tinggal mengikuti inovasi melalui mediumnya,” ujar podcaster dengan akumulasi pendengar 28 juta per Juli itu kepada Media Indonesia, di Jakarta, Kamis (8/9).

Walakin, dengan semakin banyaknya pilihan kanal siniar, persaingan akan mengetat. Pendengar akan lebih spesifik mencari hiburan yang disukai dan menjadi minat mereka. “Meski bukan Podcaster-seleb, bisa kok bikin konten yang spesifik di bidang yang mereka unggul. Misalnya, petani kopi bikin konten podcast kopi. Tapi memang jadi niche. Nah, bagaimana di antara ruang yang sama-sama niche itu, bisa tetap menarik,” ujarnya.

Untuk itu, Abigail menyarankan agar ketika kreator konten audio pemula ingin memproduksi siniar, yang perlu digarisbawahi ialah gagasan kreatif dan ide ketimbang pemasukan uang. “Apa yang bisa membuat konten lu itu mendapatkan uang? Apa yang mau dijual? Harus refleksi juga, sudah cukup valuable-kah untuk dinilai sama orang lain?”

Hal itu pula tampaknya yang kemudian dilihat Noice dalam upaya mengembangkan para kreator UGC-nya. Mereka merilis Noicemaker Academy, semacam rangkaian lokakarya oleh para kreator orisinal dan eksklusif untuk berbagi ilmu perihal memproduksi konten audio yang lebih baik ke para kreator audio UGC.

“Agar ada juga dari kreator yang dari awal tidak punya nama lalu bisa terkenal. Jadi, kami berkomitmen (untuk) bantu mereka untuk bisa bikin konten audio yang powerfull. Objektifnya, kreator itu, kan, ada dua, kalau tidak fame, ya money. Untuk mewujudkan ini, kami memiliki dua pendekatan. Monetisasi dari iklan dan produki,” kata Niken.

Di industri podcast di Indonesia, sejauh ini memang yang sudah terlihat bisa merasakan benefit finansial dari konten audio ialah para kreator yang menjalin kontrak eksklusif dengan para penyedia platform. Sementara itu, untuk siniar yang disebut orisinal dari suatu platform, biasanya kekayaan intelektual (IP) dipegang oleh platform dan kreator menjadi pengisi konten.

Sayangnya, pihak Noice maupun Spotify enggan membocorkan nilai kontrak yang terjalin. Niken hanya menyebut, besaran nilai kontrak juga bergantung pada kebutuhan kreator untuk produksi kontennya

Senada, Pandji Pragiwaksono, yang memiliki siniar Hiduplah Indonesia Maya (HIM) juga tidak mengungkap nilai kontrak ekslusifnya dengan Noice. Namun, ia mengamini, selain nilai komersial kerja sama, ia juga mendapat dukungan untuk monetisasi HIM.

"Salah satunya belum lama ini kami bekerja sama dengan IBM untuk branded content di salah satu episode HIM yang tayang di Hari Kemerdekaan Indonesia," terangnya.

Di samping itu, ia merasakan pertumbuhan pendengar yang signifikan pada siniar yang tayang sejak 2019 itu. Satu hal yang tentu menjadi penguat jenama diri Pandji. "Beberapa bulan bergabung dengan Noice, HIM memiliki 2 ribu subscribers. Kini setelah lebih dari 2 tahun, HIM memiliki lebih dari 47 ribu subscribers." (M-2)