Arto Biantoro Membangun Brand Kebanggaan Indonesia

SIANG itu, seusai kesibukannya syuting di studio Metro TV Jakarta Barat, Media Indonesia menemui sosok pria berkacamata dengan perawakan tinggi besar bernama Arto Biantoro, 46.

Namanya belakangan ramai terekspos karena pekerjaannya yang bertahun-tahun berjuang membangun dan memajukan brand-brand lokal Indonesia. Santai dan asyik diajak mengobrol ialah kesan pertama yang Media Indonesia dapat dari sosok anak mendiang seniman Kris Biantoro tersebut.

Kami memulainya dengan perbincangan yang tidak kalah seru, yakni faktor internal dan eksternal yang membuatnya tertarik untuk terjun di bidang tersebut.

"Sebenarnya ada dua faktor alasan, yang pertama dari sisi internal yang kaitannya dengan bagaimana orangtua dan lingkungan mengajarkan saya untuk cinta Tanah Air. Jadi, dari kecil sudah diajak ayah untuk keliling Indonesia, dipaksa melihat Indonesia yang sesungguhnya, dan itu tidak naik pesawat, tetapi naik mobil, dari sana pelan-pelan kecintaan akan Indonesia terbangun.

Yang kedua memang setelah itu saya bekerja di sebuah biro iklan dan menjadi art director yang mana tugas saya membuat dan membangun komunikasi brand-brand dari luar, dari sana saya melihat bahwa menarik sekali bagaimana brand-brand besar ini tumbuh dengan prinsip-prinsip yang berani dan keluar dari pakem, contohnya tidak punya pabrik tapi bisa bagus," jelas Arto kepada Media Indonesia, Jumat (2/8).

Faktor-faktor tersebut membuat dirinya sadar bahwa di Indonesia memiliki banyak brand-brand lokal yang sebenarnya memiliki potensi. Hal itu membuatnya merasa terpanggil untuk berbuat sesuatu bagi negaranya dan membangun nasionalisme seperti yang diajarkan orangtuanya.

"Saya melihat tentang brand-brand ini ternyata brand menjadi suatu pintu masuk strategis sekarang, justru membangun nasionalisme dan rasa bangga itu tidak hanya harus hormat bendera Merah Putih, tapi juga harus membuat orang bangga. Akhirnya, saya merasa mendapat panggilan bersama teman-teman untuk membangun brand-brand lokal di 2006. Memang waktu itu belum tahu bentuknya seperti apa, ternyata inisiatif-inisiatif membangun brand lokal itu bisa macam-macam, salah satunya lewat Brand Adventure dan itu adalah salah satu cara membangun brand lokal yang ujung-ujungnya adalah the pride of Indonesia," imbuhnya.

Lebih lanjut dirinya menjelaskan, pada 2006 mulai merintis Gambaran Brand yang awalnya hanya dirintis berdua oleh seorang temannya. Di awal, Arto menjelaskan belum tahu arah tujuannya dari perusahaannya, seiring berjalannya waktu dengan bertambahnya personel, mereka kemudian tahu arah tujuannya meskipun belum tahu bagaimana model bisnisnya nanti.

"Ingin membantu brand-brand untuk maju, tapi tidak tahu bagaimana, jadi bantu desainnya, bantu buat konsep dan segala macam," katanya.

Di awal berdiri perusahaannya, Arto mendapatkan dua proyek pertamanya yang mana kliennya tersebut bergerak di bidang makanan dan teknologi. Dalam proses branding yang dilakukan, bisa dibilang berjalan lancar, yakni identitas perusahaan klien sudah dibuat sekeren mungkin dan bentuk komunikasinya juga sudah dibuat semenarik mungkin. Sayangnya, setelah setahun berjalan, kedua kliennya tersebut gagal.

"Ternyata setelah dipelajari lebih dalam kegagalan tersebut bukan dari identitasnya, melainkan lebih ke isu menajemen, tentang bagaimana mereka mengelola SDM," papar Arto.

Kegagalan tersebut membuat Arto belajar bahwa dalam membangun sebuah brand diperlukan kolaborasi lintas ilmu yang saling terkoneksi sehingga upaya untuk membangunnya dapat dilakukan dengan sinergi.

"Ada 11 disiplin ilmu yang saling berkaitan ketika membangun brand, yaitu bisnis, manajemen, desain, SDM, psikologi, riset, hukum, komunikasi, IT, semua itu berhubungan karena kalau tidak terkoneksi, cuma satu yang terbangun," rincinya.

Dari sana dia jadi mengerti bahwa membangun brand itu sederhana, tetapi untuk action-nya butuh tim yang solid. Arto bercerita pada saat itu dirinya tidak punya cukup uang untuk bisa mempekerjakan orang-orang dengan disiplin ilmu yang berbeda.

Berdasarkan pengalaman dan keterbatasan yang dimilikinya tersebut, dirinya mulai membangun community base yang isinya orang-orang ahli dengan bidang berbeda-beda untuk mengerjakan proyek-proyek brand yang ingin dibangun. Hasilnya, Gambaran Brand secara perusahaan dapat berjalan pelan, tapi pasti untuk kemudian mewujudkan visi besarnya, yaitu membangun brand-brand lokal.

"Namun, kita berhenti lagi 5-6 tahun kemudian, ketika kita sadar satu brand membutuhkan waktu satu tahun lebih untuk berkembang dari nol sampai akhirnya mapan. Dengan kapasitas yang kita miliki mungkin hanya bisa men-develop 8 proyek. Sementara itu, kalau visi besarnya membangun brand-brand lokal di seluruh Indonesia, modelingnya harus berubah dan saya mulai membangun jaringan dengan teman-teman di daerah yang punya kepedulian yang sama, yang kemudian saya sebut sebagai brand activist," paparnya.

Arto menjelaskan bahwa brand activist ialah sekelompok orang atau orang yang bekerja untuk mengembangkan brand-brand lokal lewat berbagai cara, seperti memberi kelas pelatihan, mengoneksi brand lokal yang ada dengan jalur distribusi yang berbeda, bisa bekerja bersama klien sendiri untuk mengembangkan brand sendiri, serta mendampingi atau mementorkan brand.

"Kita harapkan bagaimana teman-teman di daerah ini bisa bergerak mengembangkan brand-brand lokal dengan pendekatan yang berbeda-beda, tapi visinya sama," katanya.

Menurutnya, seseorang yang sudah memiliki brand berarti memiliki level yang lebih serius dalam menjalani bisnisnya karena sudah memasuki fase yang lebih personal.

"Punya brand dengan nama saja sudah harus didaftarkan di HaKI dan itu harus mengeluarkan uang kalau punya bisnis, tapi tidak punya brand, ada potensi dia tidak akan meneruskan bisnisnya. Itu akan lebih bertahan karena di awal didesain dengan pondasi yang benar, kalau brand bisa bertahan tentunya akan bertumbuh dan akan menciptakan lapangan pekerjaan, dampakya kemiskinan berkurang, ekonomi di daerah maju, dan membangun kebanggaan kita akan Indonesia dan itu yang menjadi misi kita," kata ayah Kasih dan Cinta itu.

Lebih lanjut, dirinya menjelaskan bahwa brand tidak harus selalu berbentuk produk tapi bisa destinasi, diri pribadi, jasa, dan lain sebagainya. Ilmu yang dibagikan sendiri menurutnya ialah yang menjadi rahasia brand-brand besar di seluruh dunia, yang dulu hanya dipakai di level tingkat tinggi sehingga tantangannya ialah bagaimana membuat ilmu level tinggi tersebut menjadi sederhana sehingga level warung pun bisa memahami tentang brand.

Berbicara memngenai jasa yang ditawarkan perusahaannya, Arto menjelaskan bahwa setidaknya ada 48 hal yang bisa dilakukan dalam membangun brand, misalnya, meriset pasar, membuat identitas, membuat strategi, dan membuat standardisasi. Namun, dalam menerima sebuah proyek, pihaknya akan melakukan asesmen terlebih dahulu karena tidak semua brand harus dimulai dari nol.

"Yang kami lakukan adalah melakukan asesmen dulu terhadap sebuah brand karena tidak semua brand memulai dari nol. Jadi, apa yang sudah dimiliki, divalidasi dengan keadaan pasar, divalidasi dengan impian pimilikinya, baru bisa dilihat mana yang harus diganti atau tidak," jelasnya.

Dalam membangun brand, Arto mengklasifiksikannya menjadi tiga kelompok. Pertama, orang yang tidak punya brand dan mau membuat brand, yang mana menurutnya kelompok ini paling mudah diarahkan dan dibangun karena masih nol. Kedua, kelompok orang yang sudah punya brand, tapi ingin memperkuat dan mempertajam brand yang dimilikinya, dan ketiga ialah orang yang sudah memiliki brand yang kuat, tapi ingin mengubah brand-nya atau dikenal dengan brand rejuvination. Arto menambahkan, selain membangun brand secara profesional, pihaknya juga memiliki program bernama Citra Kemasan.

"Kami membantu brand-brand lokal se-Indonesia dikumpulkan, kemudian kita desain ulang dengan universitas terkait. Jadi, inisiatif-inisiatif yang punya dampak jika dibandingkan dengan hanya membuat brand ini-itu meskipun itu tidak salah, mungkin setelah tahun ke-12 kami melihat tantangannya lebih luas, membangun brand secara profesional kita jalankan, tapi kami juga bisa fokus kepada hal-hal yang sifatnya inisatif dan masif," lanjutnya

Dari segi tantangan, Arto menjelaskan bahwa pengembangan sebuah brand amat bergantung dengan ekosistem yang ada di sebuah wilayah. Hal itu tentunya membuat tantangan dalam membangun sebuah brand di kota dan di daerah berbeda. Sebuah brand tidak dapat hidup tanpa ekosistem, ekosistem yang dimaksud terdiri atas pemilik, pembuat, penjual, kebijakan pemerintah, channel distribusi, marketplace, dan lain-lain.

"Jadi, dia merupakan satu lingkaran yang saling terkait. Jika sebuah brand ekosistemnya tidak kuat, pasti akan lebih sulit. Dia punya produk bagus, tapi baru sampai tahap kemasan begitu mau dijual terkendala karena tidak ada jalanan segala macam," jelasnya.

Sukses atau gagalnya sebuah brand amat bergantung pula pada iktikad pemiliknya dalam menjalankannya. Menurutnya, dalam membangun sebuah brand orang akan amat berhati-hati karena hal tersebut membutuhkan investasi dan memakan waktu, dibutuhkan komitmen sehingga segala keputusan yang diambil nantinya sudah benar-benar dipikirikan dengan matang.

"Namun, membangun brand sekarang jauh lebih mudah karena infrastrukturnya sudah tersedia dan jadi lebih menantang karena semua orang jadi bisa membuat brand. Lebih beruntung perusahaan-perusahaan dulu yang sudah punya brand karena mereka tidak punya pesaing, tapi kalau sekarang kita buat model yang sama maka akan banyak pemainnya sehingga dinamika dari pembuatan brand lebih menarik dan menantang sekarang, profit sudah tidak bisa lagi sama seperti dulu, harus terus berinovasi dan harus bisa memahami itu," jelasnya.

Terkait dengan tarif yang dikenai, Arto enggan menjelaskannya secara rinci. "Tarif relatif, kita juga pernah tidak dibayar, klien yang punya uang kita charge yang tidak punya uang tidak kita charge, jadi subsidi silang. Namun, ada juga company yang komersial dengan charge minimun," pungkasnya. (M-4)