Mengukur Kekuatan Ikatan Merek dengan Konsumen

DATA Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) 2020 menyebutkan bahwa pengguna internet di Indonesia pada kuartal II 2020 mencapai 196,71 juta orang atau naik sebesar 14,92% dibandingkan 2018 yang mencapai 171,17 juta. Dengan kenaikan  jumlah pengguna ini, penetrasi internet pada kuartal II 2020 menjadi 73,7% (dari total jumlah penduduk 266,91 juta) atau naik hampir 10% dibandingkan penetrasi pada 2018 yang masih di sekitar 64,8%. Ditambah lagi, mereka umumnya ialah early adopter yang dapat menjadi influencer bagi konsumen lainnya.

Di sisi lain, pandemi 2020-2021 menjadi momentum bagi merek (brand) untuk memperkuat kanal digital mereka dan mendorong eksistensinya di dunia maya. Tujuan akhir mereka mencapai bottom line atau kinerja merek dan pemasaran. 

Menurut Pemimpin Redaksi Majalah Mix MarComm Lis Hendriani, salah satu indikator brand engagement di dunia maya yaitu kalangan warganet sering menyebut merek di laman media sosial mereka maupun di laman media sosial merek (melakukan conversation). Mereka beramai-ramai merespons positif setiap unggahan brand di akun media sosial brand (memberikan applause). Selain itu, mereka dengan sukarela membagikan percakapan positif tentang brand kepada para follower-nya (melakukan amplification). 

"Pada tahun ini, kami mencoba memperluas pengukuran brand engagement ke industri lain, terutama industri yang kinerjanya selalu diukur oleh sister company kami, Majalah Swa, melalui survei tahunan Indonesia Best Brand Award (IBBA)--selain di industri yang pada masa pandemi lalu mengalami pertumbuhan yang signifikan," papar Lis. Pada Indonesia Most Engaging Brand 2022, sekitar 150 merek dari 16 industri yang diukur tingkat keterikatan dengan warganet. Pemilihan merek di masing-masing industri ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa mereka terindikasi sebagai Top-10 Indonesia Best Brand 2021 dan atau mereka peraih Top-10 Brand Engagement pada tahun sebelumnya. 

Untuk menunjukkan level brand engagement di antara kompetitornya, Majalah Mix MarComm bersama Ivosights membuat peringkat dengan melakukan pengindeksan di masing-masing kategori. "Diharapkan Brand Engagement Index ini dapat menjadi barometer tingkat bonding merek-merek di Indonesia dengan khalayak sasaran masing-masing," harap Lis. Ivosights ialah agensi pemilik Ripple10 Digital Listening Tools yang dapat digunakan untuk mengukur Potential Reach, Total Stream, dan Positif Tone percakapan tentang merek di kanal digital.

Pemeringkatan Brand Engagement dilakukan melalui tiga proses. Pertama, pengukuran Ripple10 Digital Listening Tools yang dilakukan selama Januari-Februari 2022. Kedua, monitoring akun official media sosial Instagram, Facebook, Twitter, dan YouTube masing-masing brand. Ketiga, pemantauan website selama satu bulan (Februari 2022). Pemantauan yang dilakukan pada rentang waktu Januari-Februari 2022 diharapkan merepresentasikan pengelolaan interaksi brand dengan warganet dalam periode yang lebih panjang. 

Ripple10 digunakan untuk mengukur Potential Reach, yaitu potensi jangkauan setiap unggahan yang dipresentasikan oleh total followers setiap unique account yang berinteraksi dengan brand (memberikan like, comment, & share) di masing-masing media sosial (Instagram, Twitter, Facebook, dan YouTube); Total Stream atau total jumlah percakapan yang terjadi di masing-masing media sosial milik brand; dan Positif Tone yaitu jumlah percakapan dengan sentimen positif dibagi dengan jumlah total percakapan. Sebagai catatan, Centang Biru atau akun yang terverifikasi juga ikut dihitung dan memberikan bobot pada penghitungan indeks.  

Social Media Monitoring dilakukan untuk melihat tingkat apresiasi audience (applause) kepada setiap unggahan brand di media sosial, tingkat kerelaan audience membagikan kembali unggahan tersebut (amplification), dan tingkat antusiasme audience dalam memberikan komentar atau tanggapan kepada konten yang diunggah (conversation). Applause direpresentasikan dalam setiap sentuhan like di semua jenis media sosial. Amplification direpresentasikan dalam retweet di Twitter dan share di Facebook. Conversation direpresentasikan dalam komentar (comment di Instagram, YouTube, dan Facebook, serta reply di Twitter). Adapun Web performance diukur berdasarkan Total Visits, Avg. Visit Duration, Pages/Visit, dan Bounce Rate. "Secara keseluruhan, Engagement Index dihitung berdasarkan agregate penilaian Ripple10 (bobot 25%), kinerja Facebook, YouTube, Twitter, dan Instagram (masing-masing bobotnya 15%) dan kinerja website (bobot 15%)," urai Lis.

Dalam rangkaian penyelenggaraan penganugerahan Indonesia Most Engaging Brand 2022, Majalah Mix MarComm juga menggelar webinar pada hari ini (20/5). Digelar secara virtual, webinar kali ini menghadirkan tema Customer Engagement in Online Social Platform. Sejumlah pembicara yang dihadirkan pada webinar tersebut ialah Alifa Nisfiyani, Sr. Brand Manager Cussons Baby; Jani Sartana Bruinier, Conventional Marketing Division Head Holisticare Ester C; dan Kristiyanto, Chief Marketing Officer Ivosights.

"Semoga program Indonesia Most Engaging Brand dapat menjadi benchmark bagi brand untuk saling mengukur pencapaian masing-masing dalam membangun engagement dengan konsumen masing-masing. Semoga program ini juga dapat menjadi pendorong brand untuk mencapai kinerja yang lebih baik dan lebih baik lagi," tutup Lis. (RO/OL-14)