Pahami Konsumen lewat Etnografi

AMALIA E Maulana, 53, merupakan perempuan pertama di Indonesia yang mengawinkan ilmu pemasaran dengan etnografi. Etnografi sendiri ialah strategi penelitian yang sering digunakan dalam ilmu sosial, terutama antropologi. Etnografi juga dikenal sebagai bagian dari ilmu sejarah yang mempelajari masyarakat, kelompok etnik, dan formasi etnik lainnya. Untuk mengetahui lebih jauh soal efektivitas perkawinan dua cabang ilmu ini, wartawan Media Indonesia Fathia Nurul Haq mewawancarai pendiri Etnomark Consulting tersebut di Jakarta, beberapa waktu lalu.

Bagaimana awalnya Anda mendapat ide memakai studi etnografi untuk riset marketing?
Setelah saya kembali studi dari Australia pada 2006, saya melihat di industri tipe risetnya masih sama seperti dulu. Sementara itu, di Australia saya belajar bahwa untuk memahami konsumen sudah tidak bisa lagi mengunakan cara yang konvesional, survei, atau focus group discussion (FGD). Jadi kalau kita ingin memahami bagaimana sih mereka memasak misalnya, kenapa kita tidak ada di sana saat mereka masak. Karena kesulitannya, apa yang terjadi , kadang tidak ingat kalau diceritakan dalam FGD. Harus partisipatif dan real setting.

Apa yang dimaksud dengan real setting?
Real setting sudah lama digunakan antropolog, tetapi dipinjam orang marketing untuk memahami konsumen. Biasanya digunakan untuk memahami suku terasing, mereka harus tinggal bersama dengan suku tersebut untuk memahami apa sih yang mereka sukai atau tidak sukai. Itu juga yang harus dilakukan oleh marketing, kalau kita mau memahami kehidupan kompleks konsumen kita harus berada saat mereka menggunakannya.

Bagaimana mulanya Anda membuka Etnomart?
Kata kunci untuk studi etnografi adalah observasi untuk membuka cakrawala. Karena itu jadi menarik sekali untuk perusahaan yang memerlukan jasa riset. Awalnya ketika saya buka bisnis riset ini memang (atas permintaan) konsumen, tetapi sekarang kami juga sudah membuka untuk business to business. Karena sebenarnya untuk perusahaan yang B2B, mereka kan customer juga, stakeholders. Kami bantu mereka memahami langsung ke kehidupan klien.

Kompleksnya bisa dijelaskan seperti apa?
Di dalam perusahaan biasanya decision making process-nya lebih panjang lagi ketimbang di rumah. Kalau di rumah tangga misalkan saya mau beli detergen kan tidak panjang amat prosesnya. Kalau B2B itu ada six buying roles, enam pihak yang berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian. Karena itu, semakin dibutuhkan etnografi. Karena kalau tidak, kita harus tahu siapa yang harus ditemui, di-entertaint, kalau ternyata dia bukan decider, decider kita ngga pernah temui. Kita bisa di-blocking dari dalam. Di sanalah kita akan mempelajari negosiasi antaraktor di dalam tadi sehingga kita punya gambaran yang lebih konkret. (E-2)