Pumpkin Spice: Simbol Musim Gugur yang Menggoda Nostalgia dan Menyulut Tren

DI Amerika Serikat, musim gugur tidak lepas dari pumpkin spice. Rempah ini digunakan untuk berbagai makanan dan minuman, seperti muffin, minuman beralkohol atau kopi, lilin beraroma, camilan, bahkan kantong sampah dan tisu basah. 

Beberapa orang menganggap pumpkin spice dan pengenalannya yang terdahulu dan sebelumnya sangat menggangu, sehingga berisiko membuat tren menjadi menurun. Terlepas dari itu, posisinya yang terpolarisasi dalam selera orang Amerika menegaskan posisinya sebagai simbol musim gugur.

Caitlin Covington, yang estetika musim gugurnya berupa dedaunan musim gugur, pakaian rajut tebal, dan rambut keriting membuatnya mendapat julukan “Christian Girl Autumn” di internet, mengatakan hal tersebut membawanya kembali ke masa kecil.

Baca juga : Houthi Yaman Rilis Rekaman Video Ledakan Kapal Tanker Minyak Yunani

“Saya hanya berpikir ada sesuatu yang begitu menenangkan dari aroma dan rasa tersebut,” kata Covington. Dia mengatakan aroma tersebut mengingatkannya pada saat mengerjakan pekerjaan rumah di meja dapur, sementara ibunya menyalakan lilin beraroma pumpkin spice dan membuat kue.

Sederhananya, pumpkin spice mengingatkan kita pada perasaan hangat dan lembut. Konsumen bersedia membayar untuk merasakan nostalgia tersebut, bahkan jika suhu di luar masih 90 derajat. Orang Amerika menghabiskan lebih dari US$500 juta untuk produk pumpkin spice setiap tahunnya, menurut data dari Nielsen.

Jacqueline Babb, profesor pemasaran Northwestern mengakatakan tidak ada yang lebih khas "Amerika" daripada pai labu saat makan malam Thanksgiving bersama teman dan keluarga.

Baca juga : Uhuy, IHSG Akhir Pekan Ditutup Tembus 7.670

“Ada sesuatu tentang aroma kayu manis dan gula yang membawa kita kembali ke perasaan musim gugur yang nyaman,” jelasnya. “Dengan memunculkan perasaan nyaman dan kekeluargaan tersebut, Anda meningkatkan merek Anda dari minuman panas atau kantong sampah menjadi sesuatu yang memiliki arti bagi orang-orang.”

Pumpkin spice tidak benar-benar terasa seperti labu yang biasa digunakan di rumah. Sebaliknya, ini adalah campuran kayu manis, gula merah, jahe, cengkeh, allspice, dan pala yang beragam.

Ada citra yang mendalam dan kaya yang terkait secara budaya dengan labu, yang memberi keuntungan bagi pumpkin spice hanya dengan mengasosiasikannya. Ini membangkitkan cornucopia, panen, jack o'lanterns dan juga kisah Thanksgiving - sesuatu yang sering dialami oleh orang Amerika dari berbagai latar belakang budaya.

Baca juga : Rupiah Merosot Seiring Penantian Rilis PCE AS

Beberapa grup pumpkin spice di Facebook memiliki lebih dari 50.000 anggota dan aktif sepanjang tahun. Sebagian besar orang, terutama kaum perempuan, di internet mencari komunitas untuk memposting segala sesuatu yang berbau musim gugur sepanjang tahun, mulai dari perapian yang dihiasi labu, temuan terbaru dari toko bahan makanan bertema labu, dan gambar-gambar bertema musim gugur.

Covington mendapatkan gelar ratu musim gugur dengan unggahannya yang nyaman dan bertema labu. Tahun ini, dia bepergian dari negara bagian asalnya, North Carolina, ke Maine dan Vermont untuk perjalanan musim gugur yang dinantikannya.

Starbucks

Anda bisa berterima kasih kepada Starbucks atas kehadiran pumpkin spice dalam kehidupan kita.

Baca juga : AS Tolak Gagasan Pindah Massal Warga Tepi Barat

Dilansir dalam wawancaranya bersama CNN tahun 2023, Peter Dukes yang saat itu menjadi pemimpin tim produk Starbucks Espresso mengatakan, pumpkin spice belum terlalu populer di awal tahun 2000-an. Ia berusahan untuk menghidupkan kembali pasar pumpkin spice latte (PSL).

Pada 2002, gerai ini meluncurkan moka peppermint khusus untuk liburan yang disukai pelanggan. Starbucks kemudian mulai menyusun daftar minuman musim gugur untuk diperkenalkan minuman dengan karamel dan cokelat lebih populer di kalangan pelanggan, namun PSL mendapat nilai lebih tinggi dalam hal keunikan.

Setelah melalui banyak perdebatan, perusahaan memutuskan untuk menguji coba pumpkin spice latte di 100 lokasi di Washington, DC, dan Vancouver. Kemudian diluncurkan di seluruh Amerika Utara pada tahun berikutnya.

“Starbucks sangat cerdas dalam melihat hal tersebut. Dan mereka mungkin bertanya pada diri sendiri, bagaimana kita dapat menciptakan produk yang memanfaatkan semua citra, romantisme, dan hubungan positif dengan musim dan karakteristik rasa tersebut?” ujar Mark Lang, profesor pemasaran di University of Tampa.

Banyak calon penggemar yang baru pertama kali mencicipi pumpkin spice di gerai kopi tersebut. Covington mengatakan dia menikmati Pumpkin Spice Latte pertamanya saat pertama kali bekerja tahun 2014, ketika dia membutuhkan kopi untuk memulai hari di pagi hari.

“Saat itulah saya menemukan Starbucks memiliki pumpkin spice latte, dan saya benar-benar jatuh cinta padanya,” kata Covington.

Pumpkin spice telah begitu sukses dalam menanamkan dirinya ke dalam budaya Amerika karena sifat alamiah manusia, kata Lang. Manusia mencari variasi dan stimulasi, dan pumpkin spice yang merupakan kombinasi sempurna antara hal yang baru dan familiar.

Pelanggan juga memburu produk ini karena ketersediaannya yang terbatas dan musiman. Hal ini mengingatkan kita pada masa lalu dan kegembiraan saat Anda akhirnya bisa membeli buah tertentu di supermarket, seperti buah persik di bulan Agustus.

Berbagai merek telah memanfaatkan pemasaran multi-indera dari pumpkin spice - Anda dapat merasakan rempah-rempahnya, mencium aroma lilinnya, dan membangkitkan semua perasaan masa lalu.

Alasan lain yang baik untuk berinvestasi dalam pumpkin spice - ini adalah awal dari musim liburan, waktu yang paling menguntungkan dalam setahun untuk penjualan di banyak sektor industri. Namun ada risiko bahwa dengan memperkenalkan musim gugur lebih awal dan lebih awal setiap tahunnya, pemasar terlalu memaksakan sesuatu yang membuat pumpkin spice menjadi istimewa. Penjualan produk labu sedikit menurun dibandingkan tahun 2023, menurut data NIQ yang dilaporkan di USA Today.

“ Anda mencoba membuatnya menjadi rasa yang digunakan sehari-hari, dan saya rasa itu tidak akan berhasil,” kata Lang.

Namun bagi para penggemar berat pumpkin spice, musim gugur adalah gaya hidup, bukan sekadar musim.

“Saya menyukainya, meskipun di luar sana sangat panas,” kata Covington. “Dalam benak saya, saya hanya membayangkan hari musim gugur yang dingin. Saya membawa buku dan kopi yang nyaman.”  (CNN/Z-3)