PERILAKU konsumen tidak hanya berubah seiring berjalannya waktu, tetapi juga kian kritis. Selama dua tahun terakhir saat pandemi covid-19 mendera, daya beli konsumen merosot terdampak. Kondisi ini ditambah dengan tuntutan untuk jual beli produk dan kegiatan lain secara online atau digital demi memutus mata rantai penularan virus.
Menyikapi hal itu, perusahaan-perusahaan atau pemilik brand dituntut untuk kreatif dan inovatif mengemas strategi marketing yang sesuai kondisi ini. Transformasi pemasaran pun dilakukan perusahaan dengan menerapkan hybrid marketing dan strategi omnichannel agar mereknya tetap memiliki brand value (nilai merek) yang tinggi. Pada gilirannya brand awareness produknya diharapkan masih tinggi di benak konsumen.
Antusiasme para pemilik merek untuk dekat dengan konsumen melalui hybrid marketing dan strategi omnichannel agar mereknya tetap mendominasi pasar tercermin dari hasil survei Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2021 yang digelar oleh Majalah Swa dan lembaga riset MARS Digital. Mengingatkan kembali bahwa IBBA merupakan survei tahunan untuk mengukur nilai suatu merek dengan memaparkan elemen-elemen yang menentukan nilai tersebut. Dari hasil survei ini, dapat diketahui posisi, perubahan, dan persaingan setiap merek dengan merek lain pada setiap elemen yang diukur. Para pemenang dalam survei IBBA ke-20 yang diselenggarakan tahun ini diberi penghargaan IBBA, yaitu penghargaan merek-merek terbaik peraih brand value tertinggi.
"Hasil survei IBBA 2021 secara umum, mulai banyak sektor industri yang rebound setelah 2020 mengalami penurunan lebih rendah dibandingkan 2019. Sektor tersebut antara lain cosmetic & personal care, otomotif, transportasi, ritel, dan produk household," ujar Hardi Saputra, CEO MARS Digital, memaparkan analisisnya secara virtual, Kamis (25/11/2021).
Sebagaimana tahun-tahun sebelumnya, penentuan Indeks IBBA 2021 menggunakan lima variabel (atribut) penilaian. Pertama, Tom Ad atau Top of Mind Advertising, yaitu iklan yang paling diingat konsumen. Kedua, Tom Brand, yaitu merek yang paling diingat konsumen. Ketiga, Brand Share, yaitu komposisi/perbandingan merek (dalam persentase) yang digunakan responden dalam tiga bulan terakhir. Keempat, Satisfaction, yaitu kepuasan konsumen terhadap merek. Kelima, Gain Index, yaitu kemampuan merek mengakuisisi konsumen baru di masa yang akan datang.
Hardi mengungkapkan, atribut-atribut tersebut diukur dengan teknik pembobotan terpisah. Pembobotan terpisah (Mutually Exclusiveness Weighted) dilakukan dengan model persamaan struktural (Structural Equation Modeling/SEM). Setiap variabel dikali pembobot yang didapatkan dari proses SEM sehingga pembobot untuk setiap varibel berbeda. Demikian pula untuk setiap kategori, juga berbeda.
Metodologi survei ini menggunakan riset kuantitatif, yaitu wawancara tatap muka (face to face) dari rumah ke rumah (house to house) lewat pemilihan responden berdasarkan multistage random sampling. Survei yang digelar pada Agustus-September 2021 ini dilaksanakan di tujuh kota besar di Indonesia, yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Banjarmasin. Responden dalam survei ini berasal dari Status Sosial Ekonomi ABCDE, yaitu 2.655 responden rumah tangga (menikah/pernah menikah, 25-50 tahun) dan 2.624 personal (dewasa, 15-55 tahun).
Mayoritas pemenang IBBA 2021 ialah mereka yang tetap konsisten menjaga brand value-nya tetap tertinggi. Hal ini menunjukkan merek-merek jawara tersebut terus melakukan adaptasi dengan pasar melalui berbagai langkah strategis, termasuk aktif menggarap strategi digital (digital marekting) yang menjadi tools wajib di era bisnis baru ini.
Survei ini juga memotret bagaimana dinamika industri marketing. Bagi merek yang menjadi jawara IBBA beberapa tahun berturut-turut (Double Platinum, Platinum, atau Golden Brand), harus konsisten mengelola merek secara dinamis serta mengelola produk atau layanannya. Posisi bisa berubah dengan kondisi bisnis saat ini yang penuh disrupsi. Sebaliknya, bagi merek yang tidak menjadi juara, ini kesempatan untuk terus melahirkan tawaran terbaik buat konsumen. Karena yang menjadi subjek dalam pengukuran IBBA ialah konsumen, tawaran brand harus terbaik bagi konsumen, bukan bagi produsen semata.
"Tumbangnya beberapa merek karena pandemi covid-19, seperti di industri fashion atau ritel, menjadi kesempatan bagi merek-merek baru untuk berinovasi. Jadi, ini adalah kesempatan baru bagi suatu merek untuk menggantikan posisi yang ditinggalkan merek yang tumbang tersebut," kata Istijanto, pengamat pemasaran dari Universitas Prasetiya Mulya, Jakarta. (RO/OL-14)
